De marketeers zijn zich heel erg bewust van de werking van onze hersenen en spelen in op de manier waarop wij zaken met elkaar associëren.

De gewoonte om een enorme bak popcorn te eten terwijl we naar een film kijken in een bioscoop (dus niet thuis voor de breedbeeldtelevisie, want daar ligt de associatie tussen de snack en de film niet), is waarschijnlijk ontstaan tijdens de Grote Depressie in de Verenigde Staten in de jaren 1930. De filmtheaters waren een goedkope ontsnapping van de realiteit en de mensen wilden een goedkope snack om te eten tijdens de filmvertoning. Vanaf het moment dat een bioscoop investeert in een popcornmachine, kan het praktisch gratis popcorn maken. Tel uit je winst! Dus de snack werd popcorn en de associatie tussen bioscoop en popcorn groeide uit tot wat het nu is: de geur van popcorn is de geur van de bioscoop.

Mensen leggen associaties tussen twee zaken vrijwel onbewust als de gewenning maar lang genoeg duurt. Zwart associeert men met wit, rood is stoppen/groen is gaan. Waarom dat zo is, is niet relevant omdat er geen reden voor is. Groen kan ook stoppen betekenen als het maar als zodanig in onze hersenen was aangebracht. Wij zijn als mensheid namelijk te programmeren. In september 1957 plaatste James Vicary een tachistoscoop in de projectiekamer van een bioscoop in Fort Lee, New Jersey. Gedurende de hele vertoning van de film ​Picnic flitste hij iedere vijf seconde twee verschillende berichten op het scherm. Iedere boodschap stond gedurende 0.03 seconde op het witte doek, en dit was ver beneden het vermogen van de toeschouwer om het bewust mee te maken. Had men het wel kunnen lezen, dan had men gezien dat er “Hungry? Eat Popcorn” en “Drink Coca-Cola” stond. Het resultaat was echter verbluffend. De verkoop van Coca-Cola schoot omhoog met 18,1%, wat laag was in verhouding tot de verkoop van popcorn, dat een ongelooflijke stijging van 57,8% liet zien.

Deze manier van marketing heet ‘subliminal advertising’. Nu werd het publiek van de betreffende vertoning slechts eenmalig gereduceerd tot een stel labratten omdat Vicary een experiement uitvoerde met zijn tachistoscoop, maar feit blijft wel dat hen geld uit de zak is geklopt dat in de pocket van de bioscoop terecht kwam. Tegenstanders riepen furieus dat men inbrak in de geesten van onschuldige en onwetende geesten. Hoe furieus ook, precies zo gaat het nog altijd. De beleidsmakers hebben de manier van Vicary bij wet verboden, maar daar is het blijkbaar bij gebleven.

De Beers Company domineert de wereld van diamantenhandelaars. Toen de diamantenhandel inzakte tijdens – daar heb je ‘m weer – de Grote Depressie, suggereerde De Beers in een marketing campagne dat de man op zijn minst een maandsalaris moest uitgeven aan de diamanten verlovingsring voor zijn toekomstige vrouw. Alsof dat lef nog niet goor genoeg was, suggereerde men later dat dit twee maandsalarissen moest zijn. De vraag werpt zich op waarom dit werd gepikt. Welnu, in die tijd kon de man nog worden aangeklaagd voor het verbreken van een belofte als hij besloot de vrouw niet te huwen. Hij moest dan compenseren voor de reeds gemaakte kosten, emotionele schade en het feit dat hij haar ontdeed van huwelijkse vooruitzichten. De compensaties waren nog hoger als er reeds seks voor het huwelijk had plaatsgevonden. Een huwelijk was voor de vrouw immers de meest positieve vooruitzicht van een financieel gezonde toekomst, daar vrouwen zelf zelden een goedbetaalde baan hadden. En als de vrouw geen maagd meer was, dan werd het voor haar stukken moeilijker om nog een nieuwe partner te vinden. Onmogelijk, waarschijnlijk. Een diamanten verlovingsring dat de man een hoop geld had gekost, werd zodoende een bron van financiële zekerheid voor de vrouw.

Nu we de situatie kennen waarin De Beers het lef had om te suggereren dat men eerst één maandsalaris en later twee maandsalarissen moest spenderen aan het product waar het bedrijf om draaide, lijkt alles in een beter perspectief geplaatst te kunnen worden. Je zou zelfs kunnen zeggen dat het logisch was, dat men de vrouw te hulp schoot met deze campagne. Maar laten we De Beertjes niet te snel een staande ovatie geven: opnieuw blijkt hier sprake te zijn van manipulatie.

Men maakte gebruik van de associatie die mensen hebben met de diamant als symbool van de liefde (Aartsbisschop Maximiliaan van Oostenrijk was de eerste die in 1477 een diamant in een ring gaf aan zijn verloofde en daarmee een hoop juweliers een gouden handeltje cadeau gaf) om de eigen verkoop omhoog te krikken en maakte gebruik van de positie van de vrouw als underdog.

Marketeers zijn als roofdieren: sluw, gehaaid, slaan toe op het juiste moment. Desnoods creëert men het juiste momentum om te klauwen richting haar prooi, de consument. Het doel van de manipulatie is het creëren van geloof en overtuiging bij de massa in en van een bepaald product (popcorn), een bepaald ritueel (op de knietjes met een diamanten verlovingsring) of een bepaalde service (gratis cola bij een hamburger en patat). Bovendien maken ze dankbaar gebruik van de luiheid van de consument om zaken echt zelf op feiten te onderzoeken.

In de jaren ’50 waren het doktoren en verpleegsters die men liet optreden in advertenties voor sigaretten.

Dat is nu niet meer denkbaar. Bovendien zijn sigarettenreclames verboden geworden (!). We zijn nog niet zover met cola dat we Coca-Cola-reclames verbannen, maar het schijnt een feit te zijn dat cola en andere soda’s per blikje nog slechter zijn voor de gezondheid dan 1 sigaret. Echter, Coca-Cola spendeert jaarlijks 3 miljard Amerikaanse dollars aan marketing. Bovendien zijn de frisdrankgigant (hoor je de positieve toon in het woordje frisdrank, terwijl je eigenlijk iets drinkt dat je maagwand perforeert) en haar concurrenten (gereduceerd tot Pepsi en Schweppes) in de gewoonte om samenwerkingsverbanden aan te gaan met gezondheidsorganisaties, met het doel – uiteraard – om het imago goed te houden. Eigenlijk is dat net zo lachwekkend als Marlboro die een marathon sponsort.

We zijn als massa niet wakker. We laten dit onder onze verstopte neuzen gebeuren en wandelen hand in hand met de marketeers mee naar de volgende campagne om onze portemonnees leeg te storten in de kassa’s van de grote bedrijven die hen betalen. Zijn wij in staat om te ontwaken en door te hebben wat men met ons aan het doen is? Zijn wij in staat om associaties en manipulaties te doorzien, onze schouders erover op te halen en een eigen richting op te wandelen?

Nee. Want we zouden als massa één ding doorzien en vervolgens met open ogen in de volgende tuinen. We zouden bijvoorbeeld allemaal melk in plaats van cola kunnen gaan drinken, maar dan brengen Coca-Cola en Pepsi met water verdunde melk op de markt voor de helft van de prijs van de gangbare melk dat we dan massaal gaan consumeren. Wel kunnen we een andere methode benutten.

En dat is de tactiek van Kony 2012 waar we een belangrijke les uit kunnen leren. De video bracht de wereld op de hoogte van een rat die kindsoldaten roofde uit dorpen en werd zo massaal bekeken, dat Uganda vreesde voor een massale terugloop in het toerisme. En als er geld op het spel staat, is opeens alles mogelijk. Dus Uganda nam het voortouw en formeerde met andere landen van de Afrikaanse Unie een macht van 5000 soldaten om Kony uit het oerwoud te plukken. Ook de Amerikanen stuurden onder publieke druk 100 adviseurs naar Afrika om de Afrikaanse soldaten te helpen bij het bestrijden van Kony en diens legertje van kindsoldaten.

Dit alles was alleen mogelijk omdat burgers van over de hele wereld zich via internet verenigden en een platform vormden voor het gevangen nemen van Kony. Hetzelfde kan men doen als men doorheeft wat voor spelletjes er met ons worden gespeeld. Creditcardbedrijven die ons expres in de schulden doen storten, hetzelfde met auto’s op afbetaling. De McDonald’s die als laatste restaurant nog open is en altijd de enige overgebleven keuze.

We kunnen dingen categoriseren als mindless marketing en meaningful marketing. Leer herkennen wat voor jou werkt, wat jij denkt dat eerlijke marketing is. Kijk alleen nog naar de publieke omroep om de reclames van RTL en SBS te vermijden. Lees alleen nog nieuws op websites die niet volstaan met reclames en een beetje nieuws. De Kony 2012-video is een voorbeeld van meaningful marketing. De nieuwste auto van 18.995 euro hebben we niet nodig. Dan ben je mindless bezig. Wat ze ook zeggen.

Kunnen we dit als massa doen? Yes, we can!